So soll die Traditionsmarke Metz wiederauferstehen

14.07.2015
Die Welt

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Die neue Konzernmutter aus China will noch in diesem Jahr wieder Metz-Fernseher in die Läden bringen. Der Geschäftsführer setzt voll auf Premium – und klammert den Onlinehandel aus.

Der neue chinesische Eigentümer der Traditionsfirma Metz, Skyworth, macht mächtig Dampf mit seinen Expansionsplänen auf dem deutschen Fernsehgeräte-Markt. "Die Markteinführung von Skyworth soll gegen Jahresende erfolgen", kündigte Metz-Geschäftsführer Norbert Kotzbauer im Gespräch mit der "Welt" an.

Die einst selbstständige Marke Metz wird damit zum Teil einer Doppelstrategie. Kotzbauer umriss die Positionierung so: "Metz als Premiummarke und Skyworth für den Standardmarkt, aber keinesfalls als Billigmarke."

Metz gehört erst seit etwa sechs Wochen zu Skyworth, einem Konzern mit 38.000 Beschäftigten, der sich selbst zu den zehn größten Unterhaltungselektronik-Produzenten der Welt zählt. Neben TV-Geräten stellt Skyworth unter anderem auch Digitalempfänger, Autoelektrik-Zubehör und Hausgeräte her.

Teil der globalen Expansionsstrategie

Allerdings hat das 1988 gegründete Unternehmen erst kürzlich entschieden, das Geschäft über den chinesischen Markt hinaus anzukurbeln und sein internationales Wachstum voranzutreiben. Die Gelegenheit zum Kauf der einstigen fränkischen Familienfirma, inzwischen umbenannt in Metz Consumer Electronics, kam den Chinesen vor diesem Hintergrund gerade recht.

Metz bildet nun den Brückenkopf zuerst für Deutschland und später womöglich für die EU. "Wenn man als großes Unternehmen den schwierigen Markt der Unterhaltungselektronik überleben will, muss man mindestens zu den Top-fünf-, besser zu den Top-drei-Unternehmen weltweit gehören", sagte Kotzbauer. Skyworth habe sich deshalb für eine globale Expansionsstrategie entschieden, und "Metz Consumer Electronics ist ein Teil davon."

Die Marken Metz und Skyworth sollen sich dabei möglichst wenig ins Gehege kommen. "Beide Linien ergänzen sich sowohl im Hinblick auf die Kundengruppen als auch auf die Vetriebswege", unterstrich Kotzbauer. Details zur Markeneinführung von Skyworth in Deutschland wollte er noch nicht nennen, doch zeichnet sich ab, dass Geräte mit diesem Markenschild eher auf das untere bis mittlere Preissegment zielen, während Metz-Fernseher weiter die gehobenen Ansprüche befriedigen sollen.

Skyworth-Produkte dürften zudem voraussichtlich auch online und in großen Elektromärkten zu erstehen sein, während Metz weiter auf den Fachhandel setzt. "Die Markenwerte bei Metz bleiben unverändert: hochwertige Fernsehgeräte, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und Bedienkomfort", sagte Kotzbauer.

Eine Marke aus der Wirtschaftswunderzeit

Der frühere Metz-Chef ist jetzt einer von fünf Geschäftsführern, unter ihnen zwei Deutsche. Vorsitzender der Geschäftsführung ist der Chinese Weizhong Sun. Mit der Positionierung, so etwas wie der Mercedes unter den Fernsehgeräten zu sein, hatte das Unternehmen allerdings ins Abseits manövriert, bis hin zur Anmeldung der Insolvenz am 19. November vergangenen Jahres.

Als einzig deutscher TV-Hersteller überlebte damit Technisat ohne solche Einschnitte. Metz folgte mit der Insolvenzanmeldung dem Unterhaltungselektronikhersteller Löwe, der gut ein Jahr zuvor den Gang zum Amtsgericht antreten musste und inzwischen mit dem Finanzinvestor Stargate Capital ebenfalls einen Neustart versucht.

Beide Firmen zählten zum festen Markeninventar im Wirtschaftswunder Deutschland. Der Metz-Fernseher in der Eichen-Schrankwand avancierte in den 50er- und 60er-Jahren zum Symbol für frischen Wohlstand, und auf vielen Kameras trugen Blitzgeräte von Metz dazu bei, Familienfeiern und Urlaubsszenen festzuhalten.

Doch die deutschen Firmen hatten schon lange Mühe, mit dem seit Jahren anhaltenden Preisverfall bei Fernsehern und dem Innovationstempo großer Rivalen wie LG, Samsung oder Panasonic mitzuhalten. Zudem musste Metz nach Kotzbauers Darstellung wegen geringer Stückzahlen Nachteile bei Einkaufspreisen und der Verfügbarkeit der jeweils neuesten Bauteile in Kauf nehmen.

Am Ende sei die Liquidität nicht mehr hinreichend gewesen: Metz musste nicht wegen Überschuldung, sondern wegen drohender Zahlungsunfähigkeit Insolvenz anmelden.

Glasfüße und gebürstetes Aluminium

Von der Zukunft entwarf Kotzbauer ein optimistisches Bild. "Metz schleppt nach der Insolvenz keine Altlasten mehr mit", sagte er. "Zugleich profitieren wir von der technischen Unterstützung und der Einkaufsmacht von Skyworth." Schließlich träfen keine Unbekannten aufeinander. Die Zirndorfer Firma unterhielt mit dem Chinesen seit anderthalb Jahren feste Lieferbeziehungen.

Beobachter zeigen sich indes skeptisch, ob der Konzern aus dem Großraum Hongkong sich die kleine Dependance in Franken auf Dauer leisten will – schließlich könne die Montage der Bauteile ebenso gut in China erfolgen. Kotzbauer widersprach: Skyworth habe die Erhaltung von rund 70 Prozent der früher knapp 220 Jobs zugesagt. Metz habe jetzt rund 160 Beschäftigte, und dabei sollte es bleiben.

Dafür gebe es gute Gründe: Metz versuche, sich durch zahlreiche Besonderheiten von der Masse der Geräte abzuheben, angefangen bei Glasfüßen oder Fernbedienungen aus gebürstetem Aluminium bis zu integrierten Festplatten für einfache Speicherung von Sendungen. Entscheidend sei die komfortable Benutzerführung und die Entwicklung der dazu erforderlichen Software aus Deutschland.

Für die Positionierung der Marke kündigte er vorsichtige Korrekturen an: "Metz wird eine Nischenmarke bleiben, doch die Nische wird etwas breiter." Konkret habe man beispielsweise eine neue Geräte-Linie eingeführt, bei der 32-Zoll-Fernseher (81 cm Bildschirmdiagonale) für 799 Euro als unverbindliche Preisempfehlung über die Ladentheke gehen sollen.

Streben nach Profitabilität

"Mit Preisen deutlich unter tausend Euro erleichtern wir den Einstieg in die Marke", begründete der Markenstratege die Justierung. "Gleichzeitig weiten wir die Vertriebskanäle aus." Bisher ist Metz ausschließlich im klassischen Fachhandel vertreten, wobei die Zahl der Händler von rund 2400 auf knapp 3000 hochgeschraubt wurde. Künftig sind zudem erstmals großflächige Läden Vertriebspartner, darunter Märkte der Ketten Electronic Partner oder Expert.

Einen Einstieg ins Online-Geschäft schloss Kotzbauer dagegen aus: "Eine Premiummarke wie Metz braucht ein hochwertiges Umfeld und einen Transporteuer für die Inhalte – also den Fachhändler. Online ist für Metz keine Option."

Diese Strategie habe sich für die Marke Metz als richtig erwiesen – die Insolvenz sei schließlich nicht auf Absatzprobleme zurückgegangen. "Unserem Ziel, 100.000 Geräte jährlich abzusetzen, wären wir im letzten Jahr ohne Insolvenz recht nahe gekommen", verteidigte der frühere Firmen-Chef seine Taktik.

Im vergangenen Jahr sei der Metz-Marktanteil im klassischen Fachhandel von 11,8 auf 15,8 Prozent gestiegen, bis die Pleite dazwischenhagelte. Diese Scharte hofft Kotzbauer, bald auswetzen zu können: "Wir müssen zunächst am Markt wieder zurück auf Position, die wir vor der Insolvenz hatten, dann kommt auch die Profitabilität zurück."